ADIDAS花三十亿买的教训,电商品牌或都该自省

ADIDAS花三十亿买的教训,电商品牌或都该自省

品效合一

不知道从什么时候开始,市场营销领域开始流行一个概念,叫“品效合一”。

简单来说就是品牌方对营销KPI的要求从曝光偏向了转化和增长,一切以即时反馈为导向,只重视注册数、转化数这样粗暴的指标。

特别是今年,品效合一持续升温,成为阿里妈妈、腾讯广告、巨量引擎等大平台的常规武器。

在电商尤为发达的中国,这一趋势被发挥到了极致。

无论是国内品牌还是入乡随俗的国外品牌,无一不例外地大手笔:在电商平台做直通车、钻展,在社交平台找网红/明星发帖带货、直播。

不求长线影响,只求迅速变现圈快钱。

殊不知品效合一在现实里并没有可以合一的基础。

品牌广告的目的应该是“通过树立良好的品牌形象来获取长线的收益”。长线收益有着长周期的属性,难以作为结算依据,“合一”只是给现实执行的一块儿遮羞布。

阿迪达斯的自省

但是一条新闻告诉了我们,将预算花在数字广告上,固然降低了宣传的成本,但是其实并不符合品牌的最佳利益。

阿迪达斯的全球媒介总监 Simon Peel表示:过去这些年,阿迪过度投资了数字和效果渠道,进而牺牲了品牌建设,局限了品牌心智的广度覆盖。

数字和效果渠道之所以看起来立竿见影,是因为消费者在购买产品之间看到了品牌方的“品牌建设”,没有源头的认知与兴趣,就没有最终的转化与购买。

事实上,用户一般要经过20多个广告点击才能做出购买的行动。各种展示方式包括搜索,社交,邮件,异型广告或者电视广告。

在吸取了经验教训以后,他们做出了如下举措:

1.将重新关注品牌欲望的产生,推出新的大发1分快三框架,以情感、品牌驱动为中心。

2.减少对短期指标的关注,因为短期指标不利于品牌健康。

短视的品牌方

由于受迅速崛起的电商行业的影响,全世界的品牌方在市场营销的时候都开始忽视传统渠道,忽视通过品牌自身去建立长远影响和价值观输送。

类似于“铂爵旅拍”这样的败坏路人缘的广告不算的话,我们已经很少在常规渠道看见让人记忆深刻的广告了。

印象里上一个获得现象级关注的品牌营销案例还是2014年的农夫山泉。

2014年农夫山泉在央视首发了一个长达3分钟的广告,确切地说是一部农夫山泉如何寻找水源的纪录片。

时间已经过去5年了,我依然能够记住那句充满温度的slogan——“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”。

这场营销为品牌带来了口碑和销量,提升了用户的品牌好感度,让产品拥有了温度。

所谓的口碑,来自于身边消费过的人而不是那些正在被推下神坛的KOL,消费者购买产品的依据最终还是身边的人。

未来的世界是品牌的世界,品牌要强化自身的影响力,把价值观和想要向观众传达的信息深入消费者的心里,这样品牌和产品才能有持久的生命力,获得持续性的发展。

高级的营销不是密不透气的营销网络而是能够让消费者感同身受,归根到底,真正驱动用户消费的更多还是内心对品牌的认同感。

品牌营销已经进入下半场,资金紧张的小品牌想要更好促成消费者购买,和大品牌在数字营销上烧钱比拼是完全行不通的。

只有不断强化品牌的影响力、做好核心产品线,才有可能在日趋激烈的市场中占据一席之地,做大做强。

红人带货,然后呢?

粗放式购买流量的时代已经过去,如果品牌花了很多钱在购买流量和获取曝光身上,而没有后续计划,那大概率是会凉凉的。

仔细想想,品牌方找达人带货,到底是为了什么?

太多的粉丝去达人的直播间购买产品,只不过是因为直播间里有他们想要品牌的“全网最低价”罢了,而“便宜”和品牌方本身就有着不可调和的矛盾,所以,“最后的单”还是要迷恋主播的品牌方去买。

品牌方让薇娅李佳琦带一次时长五分钟的货,这就是一个短期的投入,是效果广告,纯属赔本赚吆喝,而长期投入在品牌建设上面,虽然回报周期长久,甚至难以看出成效,但赚的或许是10年、20年的钱,好品牌是足以让这一代影响下一代的。

今天的达人直播可能还不如当年的电视购物。

电视购物起码还有背后平台力量的背书,而网红带货,全凭个人的良知和人性,在巨大的利益面前,人性一旦出现纰漏,就会毁了整个行业。

长此以往下去就是对品牌方之前积累的品牌价值的折损和伤害。

很多电商人的初心可能不是这样的吧?

现阶段浮躁的电商行业和社会让大家都忘了最初想传达的东西了吧?

怎样的方式能让企业长久地活下去,我想电商创业者或许都很清楚,只是暂时地,遗忘了,对吧?

反之,如果品牌方将对未来的憧憬付诸于于一场直播,那这就注定是一场不可持续的营销,一个优秀的营销应该是可以长期连续投入的、产生持续效果和穿透影响力的,这点达人直播并不具备。

当下的中国正面临千百年未遇的新消费、新品牌机会,我们坚信未来会诞生中国自己的苹果、NIKE、迪士尼。

结语

一浪来一浪去,流量会见顶,渠道会更迭,请相信也请热爱,坚持去做那些更难、更长期的事情!

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